2017国际烟草巨头竞争趋势变化,电子烟发展迅速

作者:中国电子烟资讯
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发布时间:2018-04-12
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   近日,2017年世界烟草发展报告对经营烟草业务的主要国际公司2017年经营数据及发展战略进行了披露分析,从竞争局势、战略变化分析了四大跨国烟草公司发展状况,并对未来趋势作出展望。那么,2017年国际烟草风云究竟有何变化?快随小编看看吧~

 
  从规模看
 2017国际烟草巨头竞争趋势变化,电子烟发展迅速
  几项重要并购对四大跨国烟草公司规模对比产生较大影响。
 
  2017年7月,英美烟草完成对美国雷诺的收购,销量规模约可增加140万箱左右,产品品类更为齐全,销售收入接近菲莫国际,2018年有望超过菲莫国际,同时利润率有显著提高。
 
  尽管日本烟草近年来国际市场拓展成效显著,但1000万箱销量规模仍与第一梯次有较大差距,销售收入也仅达到菲莫国际的60%左右。
 
  帝国品牌公司仍然是四大公司中规模最小的,销量仅为菲莫国际的1/3,且近年来销量下降速度相对较大。
 
  从市场分布看
 
  菲莫国际总体市场份额约25%,市场分布均衡,优势最为明显,且在亚太新兴市场占据明显的先发地位。
 
  英美烟草总体市场份额约19%,其优势在于全球市场分布同样比较均衡,市场占有率最高的在拉丁美洲和大洋洲,最低的在亚太地区和北美地区,但收购雷诺之后成为了美国市场第二大烟草公司,且在中东和非洲两个新兴市场占据重要地位。
 
  日本烟草总体市场份额约14%,但全球市场分布不均衡,对国内市场依赖度高。2017年国内市场以20%的销量贡献了34%的销售收入、40%的利润,但近年来市场容量大幅下降。占有率较高的俄罗斯、欧洲地区市场容量也在大幅缩减。近年来主要通过并购优化市场布局,先后收购了伊朗、埃塞俄比亚、菲律宾、印尼烟草公司,多米尼加雪茄烟厂,玻利维亚第二大烟草分销商等,2017年这些地区销量同比增长8.4%,占总销量的30%。
 
  帝国品牌总体市场份额约7%,主要市场在西欧和大洋洲,近年来销量降幅较大,市场分布处于明显劣势,且在开拓新市场方面力度不大,唯独在2016年雷诺收购罗瑞拉德时接收部分剥离资产而提高了美国市场占有率,成为重要效益支撑。
 
  从品牌看
 
  尽管卷烟总销量持续下降,但各大公司重点品牌销量和占有率均在不断提升。
 
  在国际卷烟品牌中,“万宝路”占据绝对优势,不仅价位稳居高端,销量也远超其他品牌,是销量第二名“云斯顿”的2.4倍。但支持菲莫国际销量增长的主要是中低端品牌,2017年,“万宝路”“蓝星”“百乐门”等中高端品牌销量降幅均在3%以上。尽管如此,“万宝路”等高端品牌仍然起到了稳定根基作用,全年卷烟均价提高5.2%。
 
  2017年,英美烟草重点品牌销量增长7.6%,市场占有率提高1.1%(不含雷诺)。9个重点品牌中,除“登喜路”“波迈”外,其他品牌市场占有率均提高。
 
  日本烟草产品多为中高端价位,但低端产品销量增速最高,因此近年来有向低端发展的趋势。
 
  帝国品牌主张发展全系列产品线,即每个品牌均包含卷烟、烟丝等多种品类。
 
  (点击可看高清大图,下同)
 
  从盈利能力看
 
  四大烟草公司中,帝国品牌公司利润率最高,连续3年在46%以上,主要由于其他烟草制品占比较高。iQOS有较大的价格和税收优势,销量增加将显著推高菲莫国际的利润率。
 
  发展战略分析
 
  培育品牌始终是不变的主题。但面对日益多变的环境,各公司发展战略出现了明显分化。
 
  菲莫国际的“无烟”战略
 
  菲莫国际明确提出用新型烟草制品取代卷烟,加热烟草制品已经成为资源配置的核心和效益增长的动力。2016年菲莫国际对iQOS的投资达到了资本支出的27%,2017年资本支出追加3.76亿美元(1美元约合6.5063人民币),2018年预计再增加2亿美元。2017年,加热棒销量猛增到72.4万箱,加热烟草制品销售额从7.3亿美元跃升至36.4亿美元,占总销售额比例达12.7%,带动总销售额增长7.7%,成为菲莫国际与奥驰亚分开以来销售额增幅最大的一年。
 
  英美烟草均衡发展战略
 
  英美烟草对卷烟和新型烟草制品的重视程度相对均衡。公司提出向创新型企业转型的口号,较早投入新型烟草制品的研发、销售。但总体来看,英美烟草并不认同新型烟草制品终将取代卷烟,而是将新型烟草制品当作有需求、有潜力的一个细分产品来经营,卷烟仍然是重点和基石。高度重视美国市场整合和品牌维护,将原雷诺品牌完全纳入公司品牌体系,并调整了业绩评价办法,由重点品牌销量主导转变为新品牌体系销售收入主导。
 
  日本烟草的市场扩张战略
 
  日本烟草逐步向国外业务倾斜。面对国内卷烟销量的大幅下滑,日烟主要通过并购抢占亚太等新兴市场以快速弥补缺口。2017年在菲律宾、印尼完成了2个重要并购。一是9.36亿美元收购菲律宾本土市场占有率23%的第二大烟草企业麦蒂公司。收购完成后,日烟在菲律宾市场的占有率将从6%提高到26%,仅次于菲莫国际菲律宾分公司(65%)。二是6.77亿美元收购印尼丁香烟公司KDM及其分销公司SMN,在中低端丁香烟市场获得4个强势品牌,在销量占比约80%的品类实现了从无到强,并实现本土化生产,大大降低了税收成本,增强了自有品牌竞争力。
 
  此外,在加热烟草制品方面,努力追赶菲莫国际,提出了未来3年内投入1000亿日元(1日元约合0.05871人民币),到2020年实现国内加热烟草制品市场占有率第一的目标。
 
  帝国品牌的优化集中战略
 
  与其他三家公司不同,帝国品牌自2012年起实施品牌集中战略,其核心为减少品牌数量、培育优势品牌、降低经营成本。首先是将弱势品牌逐步整合到强势品牌。品牌数量由2013年的249个,逐步减少到2016年的184个,目标是减少到125个。市场占有率提高到2017年的8.1%,2017财年重点品牌销售收入占比达到63%,库存单位数量降至2017年的3170单位。削减品牌数量和库存使得机械使用效率提高了10%,生产率提高了5%,产能利用率提高了15%。
 
  其次是对重点品牌追加投资。2017财年下半年,品牌培育资金大幅追加3.1亿英镑,经营效益明显好转。第三是加强资金管理降本增效。连续三年现金转换效率保持在90%以上,预计自2018年9月起每年可节约成本3亿英镑,自2020年9月起每年可节约成本6亿英镑。
 
  发展趋势展望
 
  加大力度抢抓新增长点
 2017国际烟草巨头竞争趋势变化,电子烟发展迅速
  一是抢抓新产品,不管是如细支烟、爆珠烟等改造型新产品,还是如电子烟、加热烟草制品等创造型新产品,只要是有需求、有潜力的新产品就可能改变竞争格局,如“爱喜”之于韩国烟草公司国际拓展、iQOS之于菲莫国际在日本市场的地位,以及细支烟之于国内烟草工业的竞争格局,都充分体现了抢抓新产品的重要性。
 
  二是抢抓新市场,各大跨国烟草公司加快了抢占新兴市场的步伐,菲莫国际布局较早,日本烟草近年来力度较大,几乎每次具备一定规模的并购都在几大公司的争抢中完成,抢抓新市场对稳定当前经营业绩、赢得未来发展空间都具有重要意义。总而言之,及时发现、跟进行业内甚至行业外新增长点的能力对公司发展的意义将更为重大。
 
  加大力度推进产能调整
 
  原有市场不断萎缩,管制措施不断更新,各公司既要研发新产品、开拓新市场,又要改造老产品以满足管制要求,还要高度重视提高生产效率、节约生产成本,这些都要求对现有产能做出较大调整,但实际操作困难较大,因而任意一项产能调整决策都会受到广泛关注。近年来,卷烟工厂关闭主要集中在西欧、澳大利亚、马来西亚等地,西欧产能主要向东欧转移,澳大利亚、马来西亚等地产能主要向东亚转移。新增产能的地区,除了自身有较大增长潜力之外,一般还具有辐射周边市场的功能。
 
  零售终端对卷烟品牌培育和结构提升的重要性将日益凸显
 
  首先,卷烟平装的扩散将使品牌培育更为困难。平装之后品牌外观几无差异,价格竞争激烈,大品牌及所属公司受到冲击则相对更大。几个实施卷烟平装的地区已经出现了高端卷烟向中端转移的趋势。
 
  其次,日益提高的税收和价格挤占甚至透支结构提升空间。消费升级越来越难以追赶税收提高的步伐,均价提高带来效益提升的空间越来越窄。可见,烟草公司主动作为更为受限,而依靠自然增长也困难重重,因此零售终端作为烟草公司与消费者之间的重要桥梁,在品牌培育和结构提升方面的重要性必将更为凸显出来。
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