2019电子烟市场分析

muyu 国内新闻 2019-01-12 17:01:23
2019电子烟市场会不会几何倍数增长呢?中国目前关于电子烟的政策还未落地,但是政策制定问题已获得相关部门重视,根据中国烟草披露,国家烟草专卖局2018年各工作会议,频繁提到加快新型烟草相关政策的制定出台.相信在不久之后政策的闸口将会开启.那么我们就先来看看其他政策已经开放的市场的情况.

年关将至,先让我们来看一则关于电子烟行业的年终奖新闻:

美国电子烟公司 Juul 去年 12 月末公布年终奖,平均每名员工 130 万美元.根据澎湃新闻等媒体消息,美国烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group)斥资 128 亿美元, 收购电子烟初创公司 Juul Labs35%的股份(Juul 对应估值 380 亿美元).Juul Labs的 1500 名员工共计获得价值 20 亿美元的股息奖金,平均每人约可获得 130 万美元.奥驰亚集团除了布局 Juul 之外,其自身还是菲莫国际(IQOS)的母公司.看到新闻的第一感觉,电子烟企业真的太有钱了,在经济寒冬的今天,居然还能发出这样的年中奖!

巨有钱的电子烟企业是怎练成的:回顾IQOS历史

宏观环境导致传统卷烟承压,IQOS应运而生.IOQS是全球烟草巨头菲利普·莫里斯公司(Philip Morris Companies Inc.以下简称"PMI")推出的一款加热不燃烧设备, 属于减害系列产品(Reduced-risk products,以下简称"RRP").IQOS在不点燃烟弹前期研发和不断更新引领加热不燃烧潮流.PMI在2005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后就开始启动IQOS研发项目,到目前为止,研发团队达到400多人, 各项投入超过50亿美元.
2019电子烟市场分析

2014年IQOS1发布并在日本和意大利试点销售,2016年IQOS2在日本全面上市后市占率快速提升,2017年3月第三代产品、2018年11月推出第四代IQOS3和IQOS3 Multi都取得不错口碑.每代产品总是根据之前的销售情况和用户反馈作出更新和改动,第四代产品就有充电时间更短,亮红灯概率降低, IQOS3 Multi实现充电宝与烟杆一体化等变化.

市场范围不断扩大为销售增加动力.自2014年IQOS在日本东京和意大利米兰试点销售取得良好业绩后,IQOS销售的市场范围不断扩大,2015年IQOS首次进入东欧、中东和非洲市场,在俄罗斯取得良好业绩,2016年全面进驻日本市场使整个东亚市场乃至全球市场的销售业绩取得快速增长,2017年Q2进入韩国市场再次为整个东亚和全球市场增加销售动力,同年Q3再度开拓欧洲市场,在德国、波兰、西班牙等国首次上新并在11月推出最新产品.截至2018年Q3,IQOS已在全球43个国家和地区上市销售.

用户人数和市场占有率不断上升,销售收入贡献率不断上涨.在过去的一年里, IOQS的用户人数从520万人增加到880万人,实现接近70%的增长,加热不燃烧产品(Heated tobacco product, 以下简称"HTU")在全球烟草市场上的占有率从两年前的0.2%发展到1.7%.
2019电子烟市场分析
以IQOS为代表的RRP系列产品从2016年Q1到2017年Q4的销售收入增长都保持在20%以上,2016年Q2更是出现了超过120%的突破性增长.同时RRP系列产品在PMI香烟类收入的占比不断提高,2017年Q4达20%.

加热不燃烧电子烟的发展可以用势如破竹,也从侧面验证了之前电子烟替代逻辑.成瘾性没有国界,而世界的对健康的需求越来越大也是趋势相同的,在环境的持续施压之下,不管哪国的烟民也都会不断的产生戒烟的念头,又不断的在烟瘾的淫威下挫败.

而电子烟做为当今戒烟兵器谱排名第一的产品,会不断会有烟民尝试然后接受.这是一条普天之下通用的硬逻辑,也是国外市场电子烟如此迅猛发展的基础.可以预见在电子烟政策开闸之后,我国电子烟企业会怎么样的发展.

谁将成为主流电子烟?

电子烟行业前景看好,那么问题来了,电子烟目前主要有两种型号,一种是加热不燃烧电子烟,一种是雾化电子烟.两者谁将成为主导呢?

1.加热不燃烧电子烟在口感和质量上更有优势

不同工作原理导致加热不燃烧电子烟口感体验更接近真烟.雾化电子烟是将具有烟草香味的溶液通过加热雾化成烟雾状,通过在烟油中添加烟碱、尼古丁模仿传统卷烟的口感,但其口感和传统卷烟仍相去甚远,传统烟草消费者接受程度低.而以IQOS 为代表的加热不燃烧产品则在低温环境下加热含有"再生烟叶"的烟弹,使烟弹里的烟叶刚好加热到足以散发出香味和烟草味的程度,最大程度还原传统卷烟的纯正口感和击喉感,更容易被传统烟草消费者接受.

生产难易程度使加热不燃烧电子烟质量和减害更有保证.传统雾化电子烟制作难度小、成本低,一些小作坊制作的电子烟质量差、口感差,还经常出现漏油等问题,严重影响用户的吸烟体验.烟油电子烟的减害效果主要取决于烟油品质,但由于烟油可调性高,有时不法生产商为了特定目的在其中添加有害人体健康的成分,特别是在我国尚未出台相关标准的情况下,烟油质量良莠不齐.

而加热不燃烧型电子烟构造更加复杂,生产难度较大,成本也较高,从而导致这类电子烟的进入门槛较高,一般只有世界顶级烟草公司才有实力参与研发和生产,烟弹的烟叶成分使其接受更加严格的监管,这在一定程度上保证了这类产品的质量和减害效果.

2.根据我国消费者的需求和习惯加热不燃烧电子烟更有优势欧美市场用户重在"玩",亚洲市场用户重在"替".一方面,欧美市场对含烟叶的加热不燃烧产品监管更加严格,烟油雾化电子烟的流通性更广.更重要的是,烟油电子烟在成熟的欧美市场早已不再定位于替烟或戒烟产品,而是在年轻人中形成了一种玩味道、玩烟圈、玩花样的Vape文化.而亚洲消费者使用电子烟更多的是为了在监管越来越严格的环境下实现其替烟、戒烟、减害的作用.口感最接近传统卷烟以及符合卷烟用户习惯的加热不燃烧产品将更受到青睐,IQOS在日本市场大卖就是很好的证明.

3.加热不燃烧政策明朗,国外产品无法进入

政策设置进入壁垒,烟弹属于专管专卖范围.烟弹是由特质的烟草制成,从本质上还是烟草产品.根据《烟草专卖法》第二条烟弹属于国家专管专卖的范围,国家烟草总局更是出台了文件明确对进口加热不燃烧产品的禁止态度,但另一方面最新出台的《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》鼓励推进我国自己新型烟草行业的发展.就目前形势推断,如果未来国内允许销售加热不燃烧产品,则相关产品一定只能由国内企业生产销售,潜在市场广阔,而国家尚未明确禁止烟油电子烟的进口,存量市场增长空间不大.

2018年小烟电子烟取得的成绩也是超乎想象,预计2019年小烟电子烟会成为烟民替烟主力需求产品,综合以上2019电子烟市场分析,加热不燃烧电子烟将迎来在政策开放之后迎来重大风口,所以2019年电子烟行业还是非常值得关注的.

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