专访火器董事长范敬宇:电子烟浪潮未至,越慢才能越快

huoqi 电子烟网红 2019-09-26 16:06:17
一个行业公认的事实是:随着2018年Juul被万宝路母公司奥弛亚以128亿美元入股35%,前者的估值瞬间飙升至380亿美元之后,整个电子烟行业一夜之间陷入了疯狂。
 
图 | 中企高呈  文 | 西湖张三疯 来源 | 病毒先生
 
入局者络绎不绝。互联网公司、科技公司、手机品牌商甚至新媒体公司,都成为弄潮儿。蔡跃栋在卖掉“同道大叔”后,强势进入电子烟;罗永浩牵手陈冠希,电子烟小野从一开始就赚足了眼球。

疯狂是有原因的。中国烟民3.5亿,然而电子烟渗透率却仅是美国市场的1/26。电子烟像是一个待开发的巨型宝库,引得资本和企业纷纷入局。

但在火器董事长范敬宇看来,浪潮远远未至。“现在电子烟行业无论是供应链,还是消费者的受教育水平,都尚在十分初级的市场。整体行业的人心都太过浮躁。”
 

01  先入者:打造产品硬实力

在后入者展开渠道野战之际,火器却巧妙地以先入者的姿态,占尽了优势。

作为国内首家香精香料行业上市的企业,波顿集团曾在2015年以7.5亿元的高价,收购了电子烟集团吉瑞的全部股份,在电子烟领域有着非常深入的布局。而火器作为波顿集团旗下销量最佳的电子烟品牌,在电子烟的多个环节都具备得天独厚的优势。

在范敬宇看来,烟油的主要成分是尼古丁、香料。而消费者抽电子烟最大的感受其实来源香料,香料的健康与否、品质好坏,是直接影响烟油最大的因素。而波顿在香料上的严格把控,为日后月销20万的火器爆款Ammo的诞生提供了可能。

除了原料,中游的设计制造环节也至关重要。长期以来,因为技术的缺乏,导致了大部分的电子烟品牌不得不寻求代加工。而生产了全球95%电子烟的深圳,成了业界的圣地,其中,尤其以麦克韦尔的FEELM技术为首。而截至2019年一季度,搭载FEELM技术的设备出货量累计已经超过1.5亿支。

而所谓的核心技术,首先就是漏油率。长期以来,关于电子烟漏油率一直是绕不开的话题,也成为电子烟企业身上的伤疤。一份调查显示,几乎每5个烟民,就有2个人会提到漏油。而关于漏油率,范敬宇给出了三个数据。“行业的实际漏油率在20%-30%,某些手机品牌转行过来的达到了80%,但火器降到了0.3%。”
 

5轮抽检,3轮内测,借着波顿集团在设计制造流程的天然优势,火器得以以最严格的方式控制漏油率。“资金倒是其次,关键的是时间成本”,范敬宇说,“火器的制造机器是从2018年3月投入测试的,到今年2019年3月才完成调试,这一过程用了整整一年的时间。”

2019年,彼时电子烟行业激战正酣。火器顺势推出了研发、测试了一年的新款ammo,市场给出了反馈:3个月不到的时间,单月销售20余万台,烟弹销售近300万颗。”
 

一年的积累,一炮而红。

02  品牌先行,深耕线下渠道

ammo的成功不仅在于原料和设计环节的严格把关,更在于销售渠道的布局。20万的单月销售量,其中电商平台贡献2万台,线下渠道则足足占据了18万台。而线下渠道,长久以来一直是电子烟品牌的必争之地。“先抢占渠道,再精细做品牌,最后才是产能问题”,这几乎是行业心照不宣的策略。

而凭借着产品的硬实力,火器也受到渠道商的青睐。2019年,火器用256个小时,成功拿下了包括台湾在内的41个省级代理商,强势打通了ammo的线下渠道。而在范敬宇看来,在人人争抢线下渠道的年代,火器在渠道策略的成功来源于两方面。

首先是产品本身足够优质。“其实电子烟还是存在一部分核心的用户的,拿到产品的瞬间,他们就能识别出电子烟是好还是坏,这一部分KOC在拿到ammo的那一刻,就成了我们的经销商和消费者。而他们大部分是年轻人,年龄是25岁-35岁。”
 

其次是强渠道保护能力,每一颗电子烟都配置了防伪的标识。省级代理内的货,只能在本区域内流通。而串货所面临的惩罚也很严重,先是罚款,接着是扣除保证金,最后是取消代理资格。“在串货的问题上,火器的态度是零容忍。”范敬宇说。

酒吧、夜店、便利店、餐饮,无数企业竞相争抢线下渠道,核心在于当受到政策监管时,线上渠道首当其冲会受到波及,这是企业不愿意看见的。今年的315晚会,在电子烟被央视点名不到1个小时的时间里,苏宁、天猫、京东等主流电商平台就纷纷屏蔽了“电子烟”的关键词。

而意识到线下渠道重要性的范敬宇,提前就进行了布局。操盘过“汉釜宫”招商项目的他,深谙品牌传播的重要性。早在2018年,范敬宇就火器的渠道布局做足了两个方面的准备:首先是调整火器经营策略,经营思路,建立品牌队伍;其次是牵手一线品牌服务商中企高呈,梳理火器品牌形象。产品未动,品牌先行,这两步最终使得火器完成了品牌的深度下沉。

截至到今年9月份,火器已经搭建了超过100人的品牌队伍,且与多家主流电子烟媒体都建立了合作关系。
 

03 浪潮未至

一个难以忽略的事实是,资本这只大手在电子烟的进程中起到了推波助澜的作用。截至到2019年6月5日,国内至少完成了14起电子烟的融资,金额已经超过5.74亿。在人人成为资本拥趸的年代,范敬宇却持有相当审慎的态度,“电子烟行业缺的不是钱,一般几千万也就够了,这个事能不能真正做的起来,关键在大家能否正确的认知,理性看待。”

而某一源自美国的电子烟品牌在被引入中国后,在持续亏损的状态下也终于在两年后被迫退出中国市场。曾做美国电子烟油的中国总代乔桥也表示,曾经合作过的厂家、代理商,也都相继撤离了中国电子烟市场。

在资本的驱使下,在巨大利益面前,很多人依旧趋之若鹜。在2019年深圳电子烟产业博览会上,就有高达1500家电子烟企业参展。“太疯狂了,这还只是部分,国内至少有2000家电子烟企业。”在范敬宇看来,让资本眼红的原因在于,中国最赚钱的企业不是腾讯阿里,也不是四大行,是中国烟草:2018年其税前利润高达惊人的11556亿。
 

“潮水退去,才能看到谁在裸泳,现在的百舸争流,其实是乱花渐欲迷人眼。”

浪潮未至的原因之一,在于电子烟尚未引起政府的足够重视。长期以来,围绕电子烟对人体是否有害,一直是各方争论的焦点,也是悬在众人头上的达摩克利斯之剑。早在今年6月份,“电子烟强制性国家标准”(新国标)已经进入在“正在审批”阶段的消息就出现在“国家标准化管理委员会”的官方网站上。而坊间流传的8月和10月的两个版本,最终都被证明是假消息。

火器董事长对病毒先生人物记者表明,“目前来说,政府对电子烟的态度仅仅是关注,但是并未给予足够的重视。主要的原因在于目前电子烟占烟草市场份额尚不足百分之一,仅百分之零点几,份额依旧很小。”

“可能要占到5%甚至10%的份额,才有可能引起监管部门的重视”,范敬宇说。

浪潮未至的第二点,在于电子烟是近两年才开始兴起,整个行业尚处于初级形态。从企业来看,还面临着供应链不完善、产品漏油问题严重、市场需要培育等等困难和挑战。还需要花大量的时间去教育消费者、沉淀产品。

一般来说,电子烟产业链总共包含三个环节:上游的原材料环节、中游的设计制造环节以及下游的销售环节。而在国内,越来越多的电子烟消失,除了资金链的断裂,更深层次的原因也在于对产业链难以把控。

手握原料、产品设计优势,利用品牌效应成功将ammo打入渠道之后,火器在2019年的思路也很清晰:年底完成单月销售额破亿的目标。为此,范敬宇更是从五方面做好了准备:

在品牌宣传,完成和主流电子烟媒体的合作;

在供应链,准备了充足的货源应对市场的销售,甚至单独开辟一条生产线;

在渠道,聘请了负责过加多宝很高级别的管理人员来管理负责线下渠道的管理建设;

在品宣,请了4A公司操盘;

资金上,2019年年底准备完成一轮融资,金额预计在5000万-1亿。

“别急,慢慢来,沉淀自己。先把产品、供应链做做好,然后再想着赚钱。”这也是火器董事长范敬宇在采访中发出的倡议。

思考总结

从2017年3月正式诞生,到2019年正式推出第一款爆品ammo。火器用了整整2年的时间。从某种意义上来说,在人人追求速度的年代,火器的动作显得有些迟缓,甚至笨拙。当竞争者在线下疯狂布局,用资本极速扩张时,火器却走得很慢。用匠心打磨产品,用产品吸引渠道,火器用事实证明,越“慢”才能越“快”。

正如董事长范敬宇所说的,“很多人一上来就想着来赚钱,这样是做不好电子烟的,扎实做事的太少了。”

潮起潮落,在风口被炒上天的年代,只有把根深深扎进土壤,才不至于在伪风口被吹得连根拔起。而等到真正的风口来临时,也才能野蛮生长。
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