如烟电子烟曾经世界电子烟鼻祖,现在怎么样了?

muyu 电子烟公司 2018-07-19 09:36:41
  它是世界上第一支真正意义上的电子烟。从诞生的那一刻,其与众不同的身份注定将会为整个烟草市场带来一次变革。

  它也曾是世界上最大的电子烟生产厂家,第一年便销售过亿。

  它高昂的价格曾是许多上流人士身份的象征,穿着优雅得体的晚礼服,坐在宴会上掏出一支电子烟,吞云吐雾,像玩弄梦幻烟雾的人间精灵。

  它就是如烟电子烟。在2005—2006 年一年之内销售额就将近 10 亿元人民币;2008年,它已经售出超过30万支电子香烟,并且在香港上市。

  但从2003年成立至今,短短十几年时间,这位电子烟鼻祖在一众新锐电子烟品牌的冲击下,早已籍籍无名,如幽幽吐出的烟雾般,消散于电子烟领域。

  查尔斯·达尔文在《物种起源》中那段有关“丛林法则”的经典论述里说,“存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的种群,而是那些对变化做出最积极反应的物种。”

  没有成功的企业,只有时代的企业。

  世界第一支电子烟的诞生

  「有朝一日龙得水,必将长江水倒流。」

  如烟电子烟的创始人叫韩力,他当初做这款产品的目的是为了自己戒烟。他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时,又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。最开始的时候,韩力并没有想到要做一款电子烟,而是选择了使用尼古丁贴片。

  晚上睡觉的时候,把尼古丁贴片贴肚脐上即可。但没过多家,韩力便常常晚上浑身冷汗地从噩梦中醒来,引发噩梦根源的正是尼古丁贴片。

  于是韩力决定自己研究一款戒烟产品,2003年,作为药剂师的韩力,带领着团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。后来,韩力将其取名为“如烟”。2004年,如烟公司正式发售电子烟,韩力是这家公司的创始人之一,在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。
如烟电子烟曾经世界电子烟鼻祖
  但是销售状况并不如预料中的理想。当时国内对烟草尚未有明确的管控政策,加上如烟电子烟价格对于普通工薪阶层来说过于高昂,一支的价格就要上百元,而且需要定期更换。

  于是韩力和其他创始人们一起协商,把目光瞄准了广阔的海外市场,2005年,如烟电子烟产品开始向海外出口,因为欧美地区对烟草管控更加严格,而且消费水平高,能够接受如烟的价格。当时如烟流行到什么程度呢?在网络上有不少关于电子烟社区和论坛,从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生,都将抽电子烟作为一种时尚。

  随后几年,叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道,最高峰时期2007—2008的销售额达10亿人民币,并且出口美国和欧洲。2008年,如烟公司声称已经售出超过30万支电子香烟,并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

  如烟的诞生是偶然,但成功是必然。

  作为一个新产品,如烟具有不可取代的优势。并且找准了目标市场,电子烟的销售立刻提升,2005年这一年的销售额达到了10亿元。

  市场混乱被爆造假

  「苍天既已生如烟,尘世何须出其他。」

  有时候,一家企业的发展就像乘坐热气球。坐过热气球的人应该知道,操作员能做的只是调整气球的高度以捕捉不同的风向,而气球的具体航线和落点,则只能听天由命。企业的成功与衰败也是这样,有可控的范围,但又保留了不确定性。

  2006年,央视突然曝光如烟戒烟效果造假,著名打假斗士王海也披挂上阵,诉如烟产品本身有害,欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示,如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论,并要求交给自己管制。

  这一系列事件,让如烟电子烟的安全性及监管问题被推上风口浪尖,令如烟销售大幅受挫。于是如烟几乎彻底放弃了国内市场,包括当时其他的电子烟,也都纷纷把目标转向了海外市场。

  但如烟在海外市场上并没有如鱼得水。因为如烟电子烟产品并没有足够的技术壁垒,在如烟进入海外市场后,很多烟草大佬们都纷纷开始研究制作自己的电子烟产品。

  在资本强大的烟草公司面前,如烟如同一只投身于海浪的小船,被这些犹如巨轮般的烟草大鳄们远远甩在了身后。如烟专利持有公司赛波特认识到必须用专利来保护自己的权益,但是以它的实力,要在全世界申请所有专利是一个巨大的负担。甚至可以说,赛波特申请的速度,也就是如烟的“生死时速”。
如烟电子烟曾经世界电子烟鼻祖
  直到2012年,如烟在美国的发明专利才终于获得最终认可,随即开始对国际上主要的电子烟品牌进行诉讼,涉及品牌超过10个。但这个时间实在太晚了,对于资金和实力并不雄厚的赛波特而言,如烟已经错过了最佳“治疗”时期,一切都无事于补。

  回归本土计划落空,被帝国烟草公司收购

  「所志未遂,奈何死乎。」

  2008年金融危机爆发,很多出口产品在国外出口遇阻,纷纷开始转向内销。2009年,如烟在国外市场的经营每况愈下,于是开始重新瞄准中国市场。如烟认为,中国有3.5亿的烟民,人数比一些国家的总人口还要多。随着中国控烟力度的加强,和政府对一些高新戒烟控烟产品给予政策支持和引导,其电子烟市场有望成为全球第一大市场,于是如烟加快布局国内市场,并进行了一系列大动作。

  2011年,如烟宣布回归中国市场后,开始大力打假,试图肃清电子烟市场上的山寨产品。之后,如烟推出了全新的产品系列,并且和京东携手,达成战略合作协议,特供新品电子烟。但这些并没有使电子烟的销售业绩回暖,各种措施的效果并不明显。

  2013年,在连年亏损后,如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购,包括电子烟专利、权利以及可能源于在美国和其他地方提起的专利侵权诉讼的收益,此时“如烟”早已更名为叁龙国际。而后如烟便一直被帝国烟草公司雪藏,韩力则就职于帝国烟草旗下 Fontem Ventures 公司,担任顾问。

  有时命运的戏谑就在于,你终于等到时机做某事时,却已经到了谢幕的时间。

  在如烟被收购的第二年,电子烟以欧美潮流文化和亚文化这样的存在进入中国,并开始重新兴起。2015年深圳举办了首届电子烟博览会,标志着电子烟这个新事物开始得到广泛认可。但昔日的电子烟鼻祖,却已不见身影。2016年,帝国烟草公司报名参加了第三届电子烟展烟草,很多人期待着一直被雪藏的如烟是否会回归。但在电子烟展上,帝国烟草只展示了旗下Puritane和JAI电子烟两大电子烟品牌,并未见到如烟的踪影

  叁龙集团将如烟业务出售后并没有完全退出电子烟产业的发展,仍然以如烟的品牌销售,但是售卖的渠道不多,销售量更是寥寥,大多数人都是出于怀旧目的购买。

  昔日的电子烟巨头,就此虎落平阳,可惜东山再起之日,遥遥无期。

  发烧友的狂欢,还是商人的逐利烟雾?

  「是非成败转头空,青山依旧在。」

  电子烟在国外并不新奇,并且有许多大品牌主导市场。而在国内除了十年前的如烟外,现今电子烟品牌叫得出名字的几乎没有。而如烟的溃败,既有整个外部环境的因素,也有内部经营的失策。

  1、营销之痛,市场认知程度低

  大众普遍对电子烟的接受度、认知度不高,目前在国内还处于扫盲阶段。在关于电子烟的搜索中,关于电子烟的危害是大家最关心的问题。一个产品要让消费者购买,必须先做到认知普及,而如烟的前期广告宣传还没有其山寨产品真味如烟做得多,并且都是以“戒烟”为宣传点,对于不戒烟的那部分烟民和受众缺乏足够普及度。

  2、定位失策,错误预估消费人群

  如烟电子烟最初的目标用户是和韩力一样的中年烟民,主要用于戒烟,对外宣传的产品功效也是以戒烟为主,但实际上国内购买电子烟产品的更多是主流人群之外的“玩家。”他们对于一款电子烟好坏判断的标准,在于烟雾量是否大,造型是否足够炫酷潮流。

  而如烟无论在造型上,还是烟雾量上,都无法满足玩家们的需求。

  3、内忧外患,产品难以突围

  在国内,电子烟市场极其不规范,电子烟产品很容易被仿造,再加上产权保护不到位,各种真假电子烟充斥市场,鱼龙混杂。如烟即使拥有专利,也不可能把大量时间用于打假上,造成后继乏力。

  在国外,各大烟草巨头开始纷纷发力电子烟业务,这个行业在非中国区域的品牌基本都清洗、蚕食得差不多了。大的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头,不具有雄厚资金的如烟根本难以突围。

  4、价格昂贵,故步自封缺乏创新

  早期如烟电子烟分为雪茄型和烟斗型两种,其中雪茄型售价599元至1999元不等,烟斗型售价2800元至16800元不等。一支电子烟要花费五六百元,在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜,在价格竞争上毫无优势。加上这些年来,如烟的技术创新没有跟上,产品存在各种问题,有使用者说抽如烟电子烟时间过久,会导致两腮又酸又痛,而且电池容量小,片刻就没电,要过烟瘾很难。

  5、政策导向,游走于灰色地带

  目前国内电子烟未受政府管制,谁都可以生产,随处可以购买,各种渠道都可以走,质量难以保障,中烟的存在更加增添了市场的复杂性。虽然全世界99%的电子烟都来自中国,但国内市场却很小。

  随着国内电子烟的起步与品牌意识增强,一些电子烟企业的自有品牌也开始崛起。但在电子烟身处灰色地带的大环境下,大多数电子烟品牌都开始转换思路,不再宣传电子烟是传统烟草的替代品,而是以“时尚、潮流”为卖点当成亚文化来宣传。目前一些一、二线城市设立了“电子烟吧”,吸引玩家入场,未来国内电子烟可能会在这些城市崛起。吊诡的是,中国是世界最大的电子烟出口国,在深圳便有500家电子烟厂家。

  一个新产品从诞生到销售,向商业接轨的路上,不仅要接受市场的检验,还有各种政策的制约。然而,当初的如烟错误地估计了国内市场的消费情况和目标人群,和重振旗鼓永远地失之交臂了。
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