麦克韦尔电子烟怎么样,麦克韦尔电子烟公司介绍

muyu 电子烟公司 2018-09-29 16:39:32
麦克韦尔电子烟怎么样,可能很多人听说过麦克韦尔但是真正了解这个公司的人不多,今天小编打算对麦克韦尔电子烟公司做个详细介绍。公司成立于2009年,公司主要从事电子烟(E-cigarette)和开放式电子雾化设备 APV(Advanced Personal Vaporizer)研发、生产和销售业务,于2015年底在三板挂牌。2016年公司营业收入72,605.37万元,净利润12,453.79万元,毛利率28.27%。

  公司目前业务包括ODM和自有品牌APV两大板块。公司拥有陶瓷发热体、儿童防护等电子烟核心专利技术,核心团队拥有多年电子烟行业研发、制造、 客户渠道的专业运营经验,为海外大型烟草公司奥驰亚、日烟国际等提供应用公司专利技术的电子烟产品。APV 开放式电子雾化设备事业部的自有品牌 Vaporesso 系列产品在海外市场已经形成一定的市场规模和终端客户影响力。

  公司在工艺技术、产品品质、研发实力等各方面都有长时间的积累。公司通过ODM订单销售和海外APV雾化设备专卖店的分销模式形成主要收入来源。报告期内 ODM 业务稳步上升的同时 APV 业务形成稳定的收入来源,占整体营业收入的30%左右。

  1.公司的发展历程

  2009年麦克韦尔股份有限公司成立,10年末11年初的时候第一款一次性电子烟产品形成了规模销售,2012年升级产品的出货量可以达到200万到300万一个月,公司产品在美国市场开始进入快速发展周期。2013年在客户的推动下开始建立美国市场销售终端,主要涉及美国各大药店和沃尔玛等大型超市,提高了行业的进入门槛。2014年与上市公司惠州亿纬进行资本整合,并由其收购了公司的部分股权。2015年获得国家高新技术认证,在新三板正式挂牌。2016年分两轮引入了6家做市券商,同年公司的技术团队成立,并且建立了行业内的第一个无尘车间。公司从业时间比较长,经验较为丰富,推动了行业制造标准的设立,同时也助深圳海关制定了电子烟出口编码,对于电子烟市场的发展做出了一定的贡献。
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  2.公司传统的ODM业务和新兴的APV业务双引擎驱动

  公司主要涉及两部分业务,其中一个是ODM业务,此业务的品牌属于客户,公司提供ODM代工制造服务,客服负责控制市场端、营销、品牌以及铺货,该类产品主要在传统的卷烟市场渠道进行销售,例如加油站、便利店以及大型超市的烟草专卖柜台,作为烟民在禁烟场合燃烧类卷烟的替代品使用,ODM业务中不存在大烟设备。另一块是APV自有品牌业务,目前公司有3大主打品牌,主要依靠线下体验店的方式进行销售。传统的烟草就像是啤酒,买啤酒要去超市,电子烟就像是红酒,买红酒要去红酒专卖店,可以获得一些体验和交流,卷烟和电子烟市场在未来可预见的时间内是不会重叠的。在美国所有的电子烟线下体验店,APV设备全部都是由中国制造商生产的,但是烟油制造商既有来自美国本地的也有来自中国的。

  公司ODM业务的客户主要是全球大型烟草公司,如奥驰亚(万宝路)、日烟国际、英美烟草(三五牌香烟)、卢森堡、瑞典火柴,2010年之前大型烟草公司并没有介入电子烟业务,陆续通过兼并收购独立电子烟品牌进入电子烟市场。对ODM业务来说,公司做好流程控制、品质控制,满足客户的出货点要求即可。对于自有APV品牌来说,除了产品之外,还要考虑品牌经营和渠道销售的问题。在自有品牌建设上面,利用YOUTUBE、FACEBOOK、TWITTER等媒介做自媒体营销,YOUTUBE去年有45000多个视频对自有品牌进行了宣传,官网也突破了1100万的访问流量。2017年自有产品已经覆盖了38个国家,在全球拥有130多个代理机构。整体来看,公司17年的业务增长速度应该可以达到30%,由传统的ODM业务和新兴的APV业务双引擎驱动,未来这两方面的业务将会持平。

  3. 电子烟的核心技术

  电子烟的四大核心技术是电池、烟油、雾化器(ic)、发热器,现在形成利润销售的是APV和ODM生产的e-cigarette两类产品,目前市场上很火的加热不燃烧烟草(占到日本传统卷烟市场的7%,今年预估可以达到20%的占比)采用了电子烟的共平台技术,如核心发热器材料、雾化技术、电池等。电子烟技术有很大的外延性,比如医用给药技术,利用电子发热体对镀膜固体药物加热,药物升华为气体后直接通过口腔吸收。再如水烟电子化,不需要用碳加热,利用电子陶瓷锅加热水烟,目前此类产品还没有形成规模销售。

  4.电子烟市场上升空间大

  2016年电子烟全球市场份额是200亿美元左右,美国占据了50%的市场左右,美国形成规模销售大概是在2010年,和该公司形成规模销售的时间基本一致,公司赶上了美国市场起飞的第一步。目前电子烟市场增长率放缓,没有刚开始起步的5年那么快,最近几年市场增长率大概维持在17%左右。到2020年,电子烟市场预估是190亿到200亿美金左右。现在戒烟贴这样一个不受注目的品类都比整个电子烟的的市场要大,电子烟市场相比于传统卷烟市场,只占据了不到2%的比重。目前燃烧类烟草的利润正呈现一个下滑的趋势,全世界的烟民都在下降,只有中国独树一帜烟民数量上升。随着80后、90后成为消费主体,他们对燃烧类香烟的需求自然滑落,这是全世界的一个趋势。
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  按照目前17%的增长速率,可以预估到2030年燃烧类尼古丁产品和非燃烧类尼古丁产品大概各自能够占据市场的半壁江山。欧洲是美国之外的第二大电子烟消费市场,英意法德四个国家大概占据了欧洲市场90%以上的份额,欧洲市场比美国市场起步晚两到三年,但是市场增长速率相对较快。中国在2015年对电子烟的销售是27亿元,2016年大概在30到32亿元,以线上为主线下为辅,天猫或者京东上的单一品牌累计销售额能够达到1个亿的就算是一个很大的品牌了,全国线下门店大概1500家,大概10%到20%的线下店铺是盈利的。2016年中国烟草专卖局公布的烟草利税数字是10000亿元人民币,同年军费开支预算是9000多亿人民币。预估中国电子烟市场到2020年可以达到72亿元人民币,中国电子烟市场的体量相对上述数字是非常小的。主要原因归结于中国的政策不明朗,中国电子烟市场目前仍然是处于一个没有主管部门、没有销售规范条例、没有市场准入制度的现状。经过一系列调研发现,中国民众了解或者使用过电子烟的不到5%,美国这一数据可以达到70%-80%。总结来说,雾化设备相对传统烟草市场占比非常低,上升的空间还很大,目前全球市场增速相比发展之初呈现放缓的态势。

  5.电子烟市场集中度将会提高

  很多做APV产品的公司都是由最初的OEM业务转型过来的,OEM销售端品牌日益集中,原来市场大概有30多个品牌,现在逐渐集中到10个品牌左右。这10个品牌在国内的供应链端集中度也在逐渐提升,大部分厂商被挤出去了。如果电子烟制造技术有所突破,可以完全实现自动化生产,产品型号很单一量又很大的话,代工企业可能会从现在的中国迁移到美国本土。未来设备市场可能只会剩下卓尔悦、麦克韦尔、艾瑞普思、康尔、新宜康等国内几大电子烟企业,烟油市场也会集中在几个大型烟油制造商手中。

  6.电子烟行业风险

  电子烟行业存在技术趋势和汇率因素等风险,但是最关键的还是政策风险,目前中国电子烟市场还没有进入规范经营的阶段,没有明确的规范类条例可以参考,只有在欧美市场电子烟属于类烟类产品的体系,和烟草、药品、医疗器械产品一样由食药监局统一进行管理。欧盟更加侧重推动电子烟产品的医疗认证,更强调临床类和行为学的实验,产品通过认证后,可以在药店进行销售。部分国家和地区命令禁止含有尼古丁的电子雾化产品的销售和使用,如澳大利亚和香港。深圳大型电子烟公司的市场主要是在欧美,欧美市场的销售占比在50%以上,所以国内的公司只能被动适应国外电子烟监管体系的调整变化。

  2016年8月8日,美国食品药品管理局(FDA)正式出台烟草类产品预上市申请(PMTA),想继续在美国从事电子烟销售业务的公司要在两年的申请年限内急报申请文件,FDA将在第三年告知企业是否通过审核。一个单品销售类别申请认证的费用大概在800万美元左右,后续产品的叠加费用较低,但是主体费用较高,费用主要由第三方实验室和律所收取,该项政策的实施极有可能是大型烟草公司通过游说政府推动的。PMAT的出台可以使FDA实现对电子烟市场的管控,推动电子烟的使用安全、材料安全和毒理无害性等方面的论证。目前欧盟还没有像美国市场一样出台如此严厉的政策,但是未来欧盟包括中国电子烟市场立法都将会以PMTA为风向标,预计在未来两三年的时间也会出台相应的政策。PMTA认证会有一个封闭的趋势,电子烟设备需要对特定烟油进行绑定测试,套装认证通过后,可以在美国市场绑定销售。预计全球最终可以通过PMTA认证的APV企业总数应该不会超过30家,未通过认证的企业产品将无法在美国市场继续销售。

  7.电子烟安全机理

  传统燃烧类香烟对人体伤害最大的物质是烟焦油,尼古丁在可控浓度下只有成瘾性,但对人体无害。电子烟可以实现对尼古丁摄入量的控制,可以不添加,也可以依据自身需求选择高中低不同的尼古丁摄入浓度。公司会在临床做一些关于尼古丁摄入量满足度的实验,探究电子烟使用者在何种尼古丁含量指标下可以获得最大抽吸的满足度。

  8. 电子烟资本市场投资情况

  2013年到2014年投资于电子烟市场的上市公司有惠州亿纬、劲嘉、绿新、东风,三板上之前一家很出名的电子烟公司艾瑞普思。港股公司中国香精香料在15年收购了ODM制造商吉瑞,开始在国内电子烟市场布局。国外案例较多,第一个大型烟草企业对独立电子烟品牌进行收购的案例发生在2012年,即罗瑞拉德对BLU ECIGS的收购,BLU电子烟品牌目前市场占有率大概可以排到第3或第4位。2015年4月,日烟国际收购电子烟品牌LOGIC。之后,香港上市公司华宝又对VMR PRODUCTS进行收购,几乎每年都会发生收购案例。

  9.加热不燃烧烟和电子烟比较

  加热不燃烧烟草使用的烟叶仍旧是传统烟草,利用烟草的薄片技术将烟草直接放到加热器里面,通过发热设备对烟草烘烤形成烟雾进行吸食,烟雾量较小,尼古丁的摄取量也比较小。设计目的是减少燃烧类香烟中的烟焦油对人体的伤害,电子烟产品对人体大概是10%的伤害度,加热不燃烧烟草对人体的伤害大概是在20%到30%左右。该种产品可以在室内环境使用,类似于ipad和充电宝,充电后可以反复多次使用。中国烟草专卖局不允许非烟草类公司销售、出口、进口烟草类产品,此种产品公司只能做电子设备部分,比如发热器和电池。目前,加热不燃烧烟草的发展极为迅速,是传统烟草巨头的核心发力点,仅16年一年的出货量就达到了3000万,实现了7亿多美元的销售额,IQOS未来有望吸引20%的传统卷烟使用者。

  日烟国际的加热不燃烧香烟品牌名叫Ploom Tech,IQOS是万宝路旗下的加热不燃烧烟草,IQOS在日本本土加热不燃烧烟草产品占据了70%的市场,日烟国际对此非常的不服气,认为今年的Ploom Tech市场份额可以与IQOS持平。电子烟技术相当于纯电汽车,毕竟固体雾化和固体燃烧的物理原理是不同的,目前由于技术不完善不能充分满足用户的需求,比如口感,从而诞生了加热不燃烧烟草这种油电混合类的产品,这种产品更接近于传统烟草,对人体的伤害高于电子烟,但是更能拉近与传统烟民的距离,对于传统香烟的消费者吸引力更强。随着电子烟技术的更新迭代,用户的满意度不断提升,当电子烟与真烟的体验度接近于95%以上的时候,同时解决了口感、浓度、性价比、人体无害性等一系列技术难题,加热不燃烧烟草这一业态将会消失。同时也有观点认为,加热不燃烧香烟目前发展这么快,也有可能将电子烟市场打压下去。

  消费群体整体分为两类,APV的消费者比较年轻,他们本来不是烟民,出于炫耀的心态,被APV电子烟时尚的外形设计和大烟量所吸引,满足沟通社交的需要。受嬉皮文化的影响,美国中学生主要使用电子烟产品。加热不燃烧烟草的消费群体本身就是烟民,作为传统卷烟的替代品使用,随着IQOS在产品外形研发设计的不断投入,加热不燃烧烟草也成为了一种潮流。电子烟的使用主要有戒烟、替烟和追求潮流生活方式三种需求,戒烟与替烟潜在的市场需求应该更大。生活类需求追求大烟量,可以用DNA与艺海芯片总的出货量减去密头设备数量预估生活方式类市场,不含尼古丁的烟油销量占到了整体烟油销量50%以上的比重。
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  10.电子烟的消耗品

  电子烟中的消耗品主要是雾化芯和烟油,雾化芯需要一到两周更换一次,一瓶5ml的烟油大概可以使用一周,价格大概在5美金左右。设备对电子烟口感影响度非常大,设备与烟草、烟油品牌不是混合在一起,而是区分开来进行销售。

  11.公司与大型烟草企业区别

  公司的能力在于电子设备部分,如电池、雾化器、芯片、发热器等,大型烟草企业的能力集中在烟草相关类产品的研发,例如烟草的薄片技术、烟油的调香技术、香精香料安全性技术以及烟油烟草多口味的研发技术。美国总体是10个大型烟草公司具有生产烟草的能力,烟油调配技术门槛较低,只要保证原材料的安全性即可,具备烟油生产能力的公司有上千家。美国本土没有电子烟设备制造厂,这些设备的供应链全在中国,中国设备的出口份额占到美国市场的五分之一。国内大概有200多家企业实现了设备出口,麦克韦尔大概占到出口市场份额的20%左右。

  12.电子烟销售渠道

  渠道运营主要包括铺货和售后两个维度,产品分销由二级渠道去做,目前公司在美国有将近130多个经销商。产品销售并没有想象的那么复杂,公司电子烟品类本身就不多,不会直接针对散户发货,销售战线不会拉的很长,铺货压力不大,一个单店拿货三五十套很快就可以卖完,这体现了经销商的价值。公司对于经销商店内装饰和品牌经营并没有设置标准的规范,经销商不可能只销售某一品牌的电子烟产品,畅销产品会安排在店铺内比较显眼的位置。

  13.电子烟爆款产生

  电子烟产品有入门级、玩家级、发烧友级的一个金字塔结构,产品的先发优势和市场定位比较重要。去年艾瑞普斯做的爆款主要针对电子烟发烧友,产品采用双发热丝架构属于最顶层的设备,很难想象针对如此小众的市场此款产品可以大卖,销售额达到了10亿人民币。技术属性也是一个很重要的因素,烟气的口感、纯正度、烟雾量的大小都会影响到产品的销量。月销量能达到100万套的产品可以称之为爆款,一个电子烟品类的迭代速度不到18个月,整个行业更新换代的速度很快。目前,公司的产品只针对入门级市场。
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