疫情冲击,电子烟品牌的营销如何应变?

huoqi 电子烟公司 2020-03-11 09:49:43
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随着新型冠状病毒引发恐慌情绪,大幅改变消费者行为,减少实体店面消费,攻克这波全球卫生危机的责任似乎也逐渐落到行销人身上。

虽然有些企业的产品因此热销(例如口罩、卫生用品等),但却有更多企业面临着商品滞销的状态;若要减轻疫情问题所造成的重大影响,甚至转守为攻,灵活的应变策略可说是其中要点。

注:此文重点聚焦于电子烟企业的数据化应用,并体现社群的重要性是经营而非卖产品,内容仅供业者参考。
 

非常时期,很容易突显出品牌和长期顾客关系维护的重要性。

那些长期投注品牌资产、提升产品服务质量、关注顾客体验的电子烟品牌,很有机会因为信任感及服务价值一跃成为消费者心目中的首选。

反观没有做好应对的品牌,很有可能因为某些突发状况,无法满足消费者需求,导致失去机会甚至让过去努力维系的口碑功亏一篑。

在这样一个危机的背景下,品牌体验及社群维护尤为重要。

国内曾经历过非典的考验,然而过去的成功案例表明,那些在面对重大危机时,第一时间冷静观察市场脉动、预测未来发展与风险的企业,皆能够减少疫情对品牌的冲击性,并能在危机当下把握增长契机。

因此,为协助国内电子烟企业在疫情冲击背景下快速应对,我们从近期的市场变动进行分析,希望帮助企业与品牌探索消费者社群行为,找寻切入点与更多的营销传播机会。
 
1.良好运用DTC数据

面对新型冠状病毒的影响,消费行为及心态逐渐改变,如何运用公域流量达成销售转化的成本势必会提高,更别说历经线上销售禁令的电子烟行业。

这时候,若企业本身能够更精确掌握消费者数据,或者成功运用面对消费者的数位通路与管道(DTC:Direct to Consumer)的营销模式,对于减少实体购物的消费者来说,企业更能够与电子烟用户创造更紧密的联系模式。

DTC是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,与传统媒体如电视广告等传播方式相比,优势主要体现在更关注消费行为的研究,更重视消费者与其生活形态的把握。

简单来说,DTC重点在于长期收集消费者的购物行为资料,包括浏览、互动及选择偏好等数据,透过对用户的深度了解能够提供更准确的行销沟通,打造独具特色的品牌体验。

过去曾有不少品牌透过数据分析,找出了许多比较愿意在线上渠道购物的消费者,并利用现成的行销自动化工具传递行销活动,建立了公域流量转化及私域流量销售的购物行为。

不过由于国内的电子烟线上销售已被禁止,外加上疫情影响,导致网络营销无法转化为销售,最终不少电子烟品牌便放弃了对品牌社群的经营与资料收集。
 

其实结合DTC的通路与数据,不仅能够透过较低的成本让自媒体持续转化销售,另一方面,更能够透过数据的分析及应用来降低获客成本,找出更多能橇动消费者的机会。

举个例子,大部分国家都不允许电子烟做网络宣传。但因为民众自主意识提高和对烟草危害的警觉,大部分烟民已经开始偏向于寻找危害更低的替代性产品。

这类产品受众通常有以下几个特征:人群基数大,对戒烟及替烟方法都有强烈的学习欲望;需要媒体为“买方”的购买决策提供信息;容易受到网络资讯影响而触发消费行为。

意识变化让品牌必须近距离审视消费者,而烟民购买电子烟的行为转变和网络资讯透明化为电子烟企业的DTC营销提供了可能。

烟民的健康意识不断提升,他们选择替烟的欲望会越来越强烈。尤其是某些已经因为吸烟而患有慢性疾病的烟民,他们会逐渐对自身的健康担负起责任。

也因此,烟民们开始会主动探讨与交流替烟产品,在一定程度上影响其他消费者的选择,很多电子烟用户甚至会主动推荐他们通过各种途径所获得并熟知的电子烟品牌。
 

如果看不明白,请试着站在消费者的角度出发──营销该考虑的不只是怎么卖更多的电子烟,而是应该关注面临同样需求的消费者。

疫情之下,电子烟企业必须重新思考如何透过自有平台建立机会,如何满足及改善消费者的购物痛点,包括收集与应用数据,让流量能够创造更多的利润和客户价值。

推荐模式1:体验及成效优化

藉由社群反馈来掌握用户从获取资讯到完成结帐的整体流程,进而找出改善方向,提供用户更简单直觉的资讯获取方式,包括小程序的地图引导及舒适的购物体验。

推荐模式2:流程设计

结合商业命题及消费者需求的研究,统整出疫情前后的数据分析,打造良好的产品购物流程。

推荐模式3:数据盘点

对品牌所有触点及自媒体的数据进行收集、分析与现况盘点,提出达成品牌商业行为目标的改善策略。
 

2.非常时期的社群经营概念

了解完DTC,我们再来聊聊另一个切入点──社群经营。

在疫情期间, 消费者的动能会更活跃在社群平台,所以电子烟企业除了制作用户画像之外, 如何透过社群提高品牌或商品的讨论度也是进一步带动销售转化最值得掌握的即时战术。

这边先输入一个观念,互联网的发展初衷是为了资讯交流,而不是卖东西。如果你从这个角度出发,会发现互联网为电子烟企业提供了更多和消费者交流的契机。

问题是,当前很多电子烟企业并不重视社群的建立和推广,基本上是由消费者自行针对品牌所建立的讨论群居多。

其实营销的建设一定要以服务为上,也就是要站在消费者想要了解什么内容或者急切需要解决什么问题的角度来考虑。因此,品牌并不是尽可能地把产品信息塞给消费者,如果想要长期与消费者建立联系,品牌就一定要建立具备“公益性”的消费者社群。

公益性不是要企业做好事,而是在功能、内容等方面下功夫。

以美国爆发的神秘雾化肺病(EVALI)为例,从消费者的面向来看,当时消费者处在焦虑不安的状态,因此品牌诉求上应该要从「强化安全感」来切入才对。

然而,当初以消费者安全性为话题的品牌……为数不多。

应该说普遍、或者大部分的品牌第一时间执着于辟谣,导致内容上无法深及消费者的内心什至是对品牌留下印象。

这也是为什么「vitavp唯它」后来发布的那篇“吸了8年电子烟的肺,最后怎么样了”文章会受到瞩目。因为无论是有意无意,刘老板跑去医院拍片这件事都让唯它的消费者引起了共鸣。

至少,唯它的使用者安了一百二十颗心。
 

将时事与消费者的社群行为关联性定位出来,加上快速且聪明抓准时机的创意,是带动品牌活跃度的关键。社群帮助品牌了解消费者行为,行动则消化品牌价值,经由社群平台产生的用户行为和口碑上升才是社群转化成消费动机的本质。

社群不是品牌广告的另一个曝光环境, 成功重点不在于有没有在社群上曝光,而在于如何把消费者拉进品牌规划的社群生态系。

这波疫情直接冲击电子烟企业运营上的管理,包括无法正常服务客户、无法实施正常组织运作、以及无法提供弹性和远端购物环境等,大幅增加了电子烟企业的运营成本和潜在风险。

因此电子烟品牌必须加速数位转型,强化品牌社群经营能力、提升数据搜集管理能力和增强顾客线下体验服务的转化等。这么做不仅是为了寻找疫情下的增长机会,更是让企业能在疫情过后的路走得稳健。

非常时期,消费者的动能会更活跃在社群平台。以体贴消费者的感受来提升品牌或产品讨论度,是值得掌握的即时营销战术。

推荐模式1:活化微信官方帐号

把公众号作为促销活动发布渠道及消费者关系维护的枢纽,除了能在短时间内吸引既有用户互动之外,还能进行长期的行为数据搜集与规划,方便将来对应不同主题或兴趣喜好分别递送针对性的分众讯息。

推荐模式2:分众内容与标签设计规划

因为利用了数据搜集来检视目标客群,因此更能够针对客户进行分众内容制定策略,包括线下活动、标签与数据分析规划,帮助品牌在私域流量经营上能够兼顾品牌价值和转化动能。

推荐模式3:提高社群话题量

格斗选手张伟丽刚打赢了UFC 248期的冠军赛,因此悦刻昨天发布的文章不再局限于代言人专访而已,如何透过代言人为Relxer带来价值,将会决定品牌是否能借此提高话题并带动下一步的消费动机。
 

归根结柢,任何营销活动最终都是要与消费者对话,要让消费者信服才有可能实现购买行为。电子烟更是如此。

电子烟的功效是什么?它能解决消费者什么问题?什么样的人才能够使用它?它和同类电子烟产品的其它品牌相比到底好在什么地方?

这一切是仅仅通过传统营销模式或者产品广告无法实现的,必须通过广泛交流、甚至是深度教育来实现。

所以我们建议:先从认识品牌自己本身需要强化什么,需要调整新增什么,才能够提供顾客跨渠道且一致性的体验。

当这些答案逐渐浮现时,便能跳脱「取消或延后」的二选一取舍困境,更明确找出专属于自己品牌的新选择。

总之,最简单往往是最困难的,打好用户基础、并提前做好未来规划或许是电子烟企业在面对疫情时唯一能做的转变。期望业者们可以试着从顾客体验旅程的视角检视现有各个平台的数据与设计规划,并找出痛点与难点,在疫情过后迎来新的增长机遇。

以上是新势力对电子烟企业在疫情下的品牌营销浅见,切勿较真。

假如你有其他不错的见解,欢迎留言分享你的意见。
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