火器电子烟月销烟弹重破百万,行业排名第二,有没有吹牛?

huoqi 电子烟公司 2020-06-03 17:11:19
前段时间和国内一些供应链的朋友聊了聊最近行业的一些变化,根据供应链这边的反馈,去年国内电子烟工厂销售额最多的是麦克维尔有40多亿,紧随其后的是卓力能有七八个亿,而其他能超过5亿的工厂大概不超过四五家。至于各个品牌的销售情况,也有了一些新变化,除Relx稳居第一外,火器月销烟弹一百多万颗,跃升至第二,Yooz月销在七十万颗烟弹左右,屈居第三。

我总感觉品牌方的销售数据有些夸张。之前也跟不少电子烟代理商聊过,自从去年电子烟线上禁售以来,线上渠道几乎封死,而今年又赶上百年不遇的疫情,线下更是哀嚎遍野,大家日子都不好过,说现在是电子烟最黑暗的时刻也不为过。Relx暂且不说,但是Yooz能在这么快恢复到大几十万,特别是火器月销烟弹能突破100万还是有些出乎我的意料的。因为去年最好的时候,一个品牌能月销过百万颗烟弹已经相当了不起了。而且在我印象里,火器好像一直没有太多宣传,很少广告,这时候还能做到这样的销量,我自然有些不大相信。

上周四,和卓力能在国内的负责人许烜先生请教电子烟工厂的问题,我知道火器ammo是卓力能代工的,便向许总确认火器月销百万颗烟弹的事是否准确。下面是许总的原话:

情况属实,2019年双十一的时候,受到线上禁售的政策影响,火器的库存有300多万颗。今年开年又受到了疫情影响,但是他现在又下单了100万颗烟弹,说明短短这几个月,火器他们已经把300多万颗库存的烟弹消化掉了。
 

许总作为工厂方,没必要骗我。难道真是电子烟市场好转了?于是又向许总请教现在电子烟行业整体的销售情况。

许总想了想说:销量第一的肯定是Relx了,我预估疫情刚开始的时候他们月销仍然会有二三百万颗,到现在应该有所恢复,大概六七百万左右。我们和Relx的工厂离得不远,我看到他们现在还在招人,每周大概要进十来个工人,生产线从20多条扩到30多条,那一天可能就要生产30多万颗,如果按一个月26个工作时间算,600多万颗是有的。其他品牌大概就没那么好了,之前不管那些品牌怎么宣传啊,很多都压在代理那里。我认识一些包装厂的朋友,从年后的补货情况来看,的确没有那么多,基本都在二三十万的样子。据我所知,目前火器的销量应该稳居第二。这个差距还是很大的。

Relx第一并不意外,可是火器为什么能在最困难的时候逆势飞扬?对于这个问题,许总从产品、代理商政策、企业基因等方面给出了自己的看法。

许总说:我们代工的品牌也很多,包括relx的一次性产品。火器这款产品的ID辨识度比较高。市面上找不到类似的,我觉得不输给Relx。Relx的销售能力和资本实力肯定更胜一筹,但我认为火器比较稳扎稳打一点,他们从一开始就比较稳,不会这个月下单十几万,然后下个月一下蹦到上百万。但是去年我接触了很多国内跨行而来的,都是这样子——我一个月就要做几百万。从工厂到品牌方再到渠道最后到消费者手里,要有两三个月时间的,所以我觉得是有些吹牛的成分。就算你渠道再厉害,你有1万家店,你一次铺下去也只是首次销量,关键还要看消费者的接受程度才能带来复购。不能看你一开始铺多少货,这个并不是真实的销售数据。火器是我们战略合作最深的一个客户,从各方面来看,也是走的最稳的。我们有专门的团队配备给他,不管是研发还是工程,打造了这么一只团队专门为他服务,就像大客户专项组。因为他们每个月都有非常稳定的订单。我们最开始合作是18年底,从最开始5万,10万,到20万,30万,到去年9月份的时候高峰期有200多万。在我们看来他是一个爬坡的状态,从生产数据上看,是比较好的。
 

另外一方面就是从售后的角度来看,也比较正常。我们有时候的客户会出现半年没有声音,然后突然有一大批货说是有问题,要退或者售后。火器他们每个月都有零散的退换货,比如他一个月出100多万个雾化器,也返回来几百个或者几十个有问题的,有时候也不完全是生产质量的问题,而是消费者使用时间长了,或者摔掉漆了,还有砸了一块的都有,火器也会给消费者更换。这样,我们售后的团队每个月都有这样的事情去处理,我们会去统计看看哪里出现的问题,如何改进。我们也做过统计,发现火器退货的比例大概是万分之几,跟我们内部计算的预期也类似。

火器逆市上扬的还有一个重要原因我认为是经销商的偏向政策和经验。去年双十一线上禁售后,火器并没有完全停止订货,他们也在坚持,在做新口味。所以说我们双方关系比较好,他们也考虑我们生产的问题,毕竟我们招了那么多人。他们当时一个关键的策略,在我看来就是做新口味。我觉得火器做了一个很聪明的事情,给他们一些合作深的代理提供了特殊口味,专门特制给你。这对有些代理是一种激励。我跟有些客户合作七八年了,我觉得我们要本着互利共赢,这样才能走的长远。我认为火器在招商代理这快,也是比较互利共赢,互相扶持的这样一种方式。去年,当很多人涌入这个行业的时候,是有些恶性竞争的。有些可能为了招代理,可能通过一种损人不利己的方式。等你过来之后,再不断的提出一些苛刻的条件。或者是提高门槛,或者是收割。代理、渠道、经销也都不傻,要让人家赚到钱。
 

火器是国内电子烟行业做招商代理最早的品牌。他们背后有一个连锁餐饮集团支持,国内最开始做加盟的就是餐饮,我认为这是火器比其他很多品牌成熟的关键因素,他们天生就有做连锁加盟的基因。去年,不管是互联网公司还是其他行业过来的,往往只是拿了一些钱,他们在招商上并不是很懂,包括Relx。Relx是从优步出来的,他们也缺乏这种招商代理的经验,早期在做渠道销售的时候,也是向火器学习的。因为Relx和火器的办公地都在波顿,Relx就派人过去,跟火器还搞过渠道合作,那时候他们学了很多东西。不过当时火器缺乏新产品,所以后来被Relx超过了。

当你把代理伺候好了,你的终端用户忠诚度自然就比较高。这样大家才会不太依赖线上,因为线上是靠流量来打。忠实的客户会通过各种联系方式找到你的产品,你的代理。因为要用嘛,你的产品就变成了客户的刚需。

听完许总的分析,我很受教育,一个品牌要想成功必须各方面均好,就像烧开水,必须到100°C,差一度都不开。火器大概是在各方面都做到不错,在特殊时期又恰好用对了策略,才抓住机会,弯道超车。这让我非常好奇火器究竟在禁令和疫情期间做了哪些具体策略的调整,于是又向火器的朋友请教。现在我把了解到的信息公开出来,以供其他品牌参考:
 
除了对代理商提供免费运营支持,开业物料赠送、免费销售技巧培训、免费提供设计方案、官方引流等为代理节约成本的措施外,火器还推出来以旧换新的活动拉动销售。
 

2020年12月19日,火器就推出第一波免费换新活动,当时是旧机器可以直接换新机器,并通过合理返利和主动回收等政策,换新活动得到了全国区域代理的支持和呼应。没想到3天就完成了原计划10天的目标。更没想到的是这次活动在消费者之间传开,结果第二波换新不得不提前开启。虽然火器没有做什么广告,但口碑却因为用户的口口相传,不胫而走。两次换新活动中,火器累计补贴近1200万元,换新机器40000套,但同时也是火器在线上禁令发布行业遇冷一个多月后,销量重返上升趋势的转折点。
 

请注意上图红框部分,以旧换新不只是激活老用户那么简单,更关键的是成功把线上用户引流到了当地的经销商。有了品牌方这样的支持,如果你是经销商,能不用心卖他们家的产品吗?

如果说机器换新成功将线上用户引流到线下,那么火器又通过“买机器送烟弹”和“旧烟弹回收”两个政策持续拉新用户和带动用户复购。根据火器的介绍,2020年至今,他们已经推出3次全国区域的门店活动,原本设定持续半个月的活动,但往往不到一周限量福利就领完了,不得不再申请补货。(目前4月福利活动仍在进行中,如下图)
 

另外,火器是我知道的口味最多的品牌。这大概是因为背靠波顿集团的缘故,即便是在今年疫情最严重的3个月里,火器仍然坚持推出了ammo1号、元気苹果冰、冰芬葡萄、罗曼草莓、晨露香芋、冰镇西瓜等诸多新口味。火器说新口味不是拍脑门随便出的,他们非常在意消费者和代理商对口感和口味的反馈与评价。从去年开始就从用户中选取积极分子,帮忙做口味的测评和建议。为了满足消费者的需求以及完善烟油口感稳定性,目前火器正面向全国招募ammo味蕾魔法师“陪品团”,收集市场需求和想法,以应对“众口难调”这件事。火器在推新上做的非常彻底,不仅推出了新口味,也推出了新机器——黑音符。根据火器一位主管的介绍,目前黑音符的销量已经占火器总销量的四分之一。
 

我把火器的案例写出来,是想给仍在电子烟行业坚持的朋友们一些希望。经历过经济周期的管理者,知道生意一定有高潮有低谷,低谷时怎么努力也不行,应该保留火种——核心员工队伍的稳定和士气。少数幸运者逆势飞扬的事,绝不是“突然”起来的!很可能是人家几年前就做对了事,只不过现在效果显现。比如:苹果横空出世,打的诺基亚干蹬白眼!世上有太多事表面看,当时看无解;但, 回过头看,最后都是船到桥头自然直!

用卓力能许烜先生的话作为本文收尾:

疫情的影响是长期的,电子烟短期内不太会像去年一样出现爆发式的增长。今年可能还是要稳住为主,我不会学别人马上去搞一波口罩和测温枪,那不是我们的初衷,我们现阶段就是要修炼好内功,必须服务好优质客户。
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