电子烟的“鲶鱼效应”,将拉开中国烟草品类改革的大幕

huoqi 电子烟文化 2019-08-24 09:15:08
在“烟草主权”语境下,中国烟草会如何布局其传统烟草与新型烟草业务,以及对于当前风头正劲的电子烟,会有哪些监管措施,这一篇我们聊一聊。

在2019年之前,烟草的布局还是传统卷烟为主体,同时鼓励各烟草工业企业研究新型烟草(主要是加热不燃烧),但又通过监管手段禁止加热不燃烧在国内的合法销售。在那个时代,传统卷烟就是中国烟草的全部。

但是,电子烟以出人意料的方式野蛮生长,打乱了了所有节奏。在中国烟草铜墙铁壁般的监管之下,电子烟因其“是烟非烟”(具有烟草产品的功效,但又不是烟草非专卖品)的特性,大行其道,来势汹汹。更为严峻的时,国内电子烟市场,面临国际电子烟巨头的入场和收割。所有这一切,倒逼中国烟草要重新思考未来烟草产品的形态和对应的产业布局,正如香港事件下,国家重新在思考粤港澳大湾区的未来规划。

那么中国烟草的未来整体规划是什么呢?先抛出个人观点。

中国烟草在坚持传统卷烟为主的前提下,将鼓励国产加热不燃烧的发展,同时限制国内电子烟快速蔓延的势头。最终整个市场呈现将传统卷烟+加热不燃烧+电子烟的结构。

以下我们将三个产品形态分别来说。

传统卷烟的品类开发和品牌升级

电子烟的出现,给了传统卷烟很多压力与启发:

电子烟的产品设计,完全是市场化导向进行开发,这和诸多传统卷烟品牌的新品开发模式——“领导拍脑门式”形成了鲜明的对比。

电子烟的风靡,核心是方便、减害,这就再次提醒传统烟草研发,不要把新品开发等同于烟包设计,而是要在产品核心层面进一步去突破,尽管很难,但我想现在还不能断言,传统烟草的科技树已经到头了。

什么叫给年轻人的产品,什么叫年轻化的包装,电子烟给传统卷烟上了一课。

甚至于,当前电子烟的弱点,即口味的不稳定、化学香精味浓等问题,正好反向提醒传统卷烟,以前所坚持的先进工业制造和对口味的严格要求,是正确的,值得的。
 
电子烟,中国烟草

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某烟叶复烤厂的标语。传统烟草的匠心精神,仍然是存在的。(瑞虎 摄)

那么,传统卷烟领域,会发生哪些变化呢?

在品类开发上,以市场为导向,进一步突进针对细分市场、细分人群的细分产品。最近有品牌做了女士烟,虽然做的很丑,但我觉得意识有了,能力提升需要一个时间积累。

在科技研发上,回归“硬科技”,即对口味的挖掘、对减害的再研究,这是延长传统卷烟生命的根本。

在包装上,摒弃各种哗众取宠的“月饼式”设计(弹琴的、密码的……),回归到引领美学的设计上。从体量和实力来说,烟包的设计,不应该低于化妆品、快消品的设计。对设计的引领性追求,而不是媚俗性的沦落,应该是下一步引导的方向。

在渠道方面,关注零售户和各种通路的诉求,提升盈利能力,用利益将终端和烟草绑定,而不至于轻易被拉到电子烟那里。

在品牌建设方面,从最近几年基于互联网的促销(扫码积分),回归品牌建设。而品牌建设的核心,不仅包装,更重要的是品类的发掘和产品内容的打造。另外,吸取电子烟产业的经验,将品牌中心,放在北京。(目前,虽然深圳是电子烟制造中心,但几乎所有拿了融资的头部品牌,都把品牌和市场部放在北京,这是有道理的)

加热不燃烧,“宫斗式”的幸运儿

如果没有电子烟,加热不燃烧可能还要在冷宫多呆几年。但是,好运来了。

电子烟的“政治不正确”,未来会受到一系列的监管打压。但电子烟的快速发展,也验证了市场对于新型烟草的真实需求和庞大潜力。

如果中国烟草再继续新型烟草市场,死守传统卷烟,不仅无助于传统卷烟的发展革新,只能将新型烟草市场拱手让给黑市交易,并进一步丧失国产烟草制品对中国卷烟消费者的影响力。我之前在朋友圈聊过,iQOS国内的发展有多迅猛,感兴趣的可以去翻。

那么,如果中国烟草要发展新型卷烟,在加热不燃烧和电子烟之间选择的话,毫无疑问,加热不燃烧会胜出。
 
电子烟,中国烟草

对于发展加热不燃烧,唯一的问题是,专利。而专利问题,只要中国烟草下决心,是可以解决的,比如,用市场换专利,或者干脆打专利官司,菲莫是不可能与中国烟草闹翻的。

基于以上理由,有如下结论:

加热不燃烧在国内放开的进度,会加速。首先投放市场的,是国内电子烟企业的加热不燃烧烟弹和烟具。

一旦放开,当前专注于加热不燃烧烟具的民企,会获得发展机会。毕竟烟具不属于专卖品,中国烟草不会垄断。就像打火机。

但烟弹属于专卖品,和传统烟草一样,不会网上销售,也不会允许民间涉足。

电子烟,暴风雨要来了

首先明确一点,对电子烟的彻底监管,需要解决法律问题,而这个,是需要时间的,不是任何一个部门能完全左右的,包括中国烟草。

在没有解决法律问题之前,对电子烟的管理,更多是市场手段。比如:

禁止国内烟叶提取尼古丁向电子烟供应。烟叶是专卖品,属于中国烟草管辖,这个方法,随时可以用。

禁止中国烟草下属企业和服务商与电子烟企业开展烟油或尼古丁供应合作(国外市场除外)。对烟草服务商来说,跟中国烟草合作,还是跟电子烟企业合作,二选一。

以口头宣告的方式,,禁止所有持证烟草零售户,禁止销售电子烟,否则将影响传统卷烟订货资格。即,卖传统烟,还是电子烟,二选一。

在禁止的同时,中国烟草企业将推出自己的电子烟产品,在自己所掌控的烟草零售终端投放,从而实现对国内电子烟市场的主导。这里所说“自己的”,包含几个意思:自己的品牌;烟油自己生产;拥有自己的专利。

“专利”这点要格外强调,中国烟草是可以造出超越国内外现有水平的电子烟的。

通过监管的压制和自由产品的投放,中国烟草将占据国内电子烟市场的主流。即便是JUUL进入,无论是产品还是市场渠道,都无法与中国烟草竞争。

以上分析中国烟草对于传统卷烟、加热不燃烧、电子烟未来的布局。更多是梳理一些条理,具体的细节,后面篇幅可以慢慢展开。

向电子烟致敬

电子烟的出现,犹如一条鲶鱼,打破了中国烟草市场的沉寂。

传统卷烟应该感谢电子烟。如果不是电子烟,传统卷烟还沉浸在专卖体制的温床里自娱自乐;加热不燃烧应该感谢电子烟。如果不是电子烟,加热不燃烧还只能继续停留在黑市交易;烟草消费者应该感谢电子烟。电子烟推动了烟草产业的进步,更多减害、体验丰富的卷烟产品会陆续问世。

但是,电子烟企业自己,该如何面对接下来的监管,出路如在?
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